Kumppaniblogi: Vainu
Vainu on ennustanut B2B-myynnin trendejä vuosikausia ja tällä kertaa tulee kymmenes kerta täyteen. Aloitimme trendien julkaisemisen vuonna 2015 ja olemme siitä lähtien listanneet vuosittain kuusi merkittävintä trendiä, joiden odotamme vaikuttavan B2B-myyntiin eniten tulevana vuonna.
Alta löydät kaikki ennustuksemme vuosilta 2016–2024. Ennustuksia on siis tehty yhdeksän vuoden ajan, kuusi ennustusta per vuosi, eli yhteensä 54.
Jo 8–9 vuotta sitten ennustimme, että myynnin automaatio ja tekoäly nousevat kuumiksi aiheiksi B2B-myynnissä. Huomasimme myös uusien roolien nousun, kuten Sales Development Representative (SDR), jotka ovat nykyään arkipäivää.
5–6 vuotta sitten korostettiin myynnin pelikirjoja, Sales Operationsia ja personointia, joita kiritti myyntiorganisaatioiden käyttöön tulleen datan määrän kasvu.
Pandemian jälkeen monet yritykset alkoivat investoida uusiin toimintatapoihin, kuten Product-Led Growth (PLG) ja Digital Sales Room, ja myyjistä tuli moniosaajia, hydridimyyjiä. Revenue Operations (RevOps) oli uusi konsepti, joka jatkaa leviämistään. Viime aikoina suurinta hypeä ovat aiheuttaneet generatiivinen tekoäly (GenAI) sekä uudet tekoälytyökalut ja agentit (joista lisää kohta).
Viime vuonna kirjoitimme myös signaalipohjaisesta myynnistä (Signal-Based Selling), joka ohjaa myyjiä avaamaan keskusteluja kun jokin tietty muutos tapahtuu kohderyhmässä. Toinen uusi termi oli Nearbound, kun huomasimme monien yritysten laittavan panpoksia ekosysteemivetoiseen kasvuun, jossa kumppaneilla on suurempi rooli myyntiputken luomisessa.
Entä vuosi 2025? Mitkä ovat B2B-myyntiä muovaavat tärkeimmät trendit tulevana vuonna.
Tässä ovat kuusi ennustustamme vuodelle 2025:
1. Tekoälyagentteja ja -avustajia näkyy enemmän arjessa
2. Kurinalaisuus kilpailuetuna
3. Johtaja-/perustajavetoiset myynti- ja liidiprosessit
4. Asiakaspysyvyys on avainasemassa
5. Itsepalvelun käyttö yleistyy
6. Chief Go-To-Market Officerit yleistyvät
Suurimmat CRM-toimijat, kuten Salesforce, Microsoft ja HubSpot, ovat julkaisseet CRM-avustajansa. Nämä avustajat auttavat myyjiä sähköpostien kirjoittamisessa, CRM-järjestelmän päivittämisessä, prospektien tutkimisessa, automaatioiden luomisessa ja raporttien rakentamisessa.
Lisäksi tuhansia tekoälysovelluksia on tarjolla jokaiselle B2B-ostajan matkan osa-alueelle. Monilla yritykset pyörivät sisäisten tekoälyprojektien parissa, joiden tavoitteena on tarjota konkreettisia ja myyntitiimien tarpeisiin räätälöityjä ratkaisuja tuottavuuden parantamiseksi.
Ennustuksemme: vuonna 2025 yritysten eri osastoilla tapahtuu lukuisia tekoälyyn liittyviä testejä ja pilotteja. Jotkut näistä kokeiluista eivät onnistu, mutta osa etenee tuotantoon ja laajempaan käyttöön.
Miten tekoälybuumi vaikuttaa myynnin työkalujen käyttöliittymiin? Myyjät ovat aina joutuneet opettelemaan erilaisten välilehtien, moduulien ja ominaisuuksien navigointia. Pian useimmat myyntityökalut alkavat tarjota luonnollisen kielen käyttöliittymiä, jolloin klikkauksia on vähemmän ja navigointi on helpompaa. Myyjien on osattava ilmaista, mitä he haluavat tehdä ja saavuttaa näillä työkaluilla eli myyjien pitää osata kirjoittaa tekoälykehotteita (prompts).
Vinkkejä, softaa, frameworkkejä, kaikkea uutta on tarjolla kokeiltavaksi joka päivä, ainakin jos seuraa LinkedIniä ahkerasti. Mutta parhaat myyjät ovat hyviä erityisesti yhdessä asiassa: he tekevät työnsä systemaattisesti ja kykenevät keskittymään olennaiseen.
Uskomme, että kurinalaisuus erottaa menestyvät myyjät niistä, jotka eivät saavuta tavoitteitaan. Ei tarvitse seurata jokaista LinkedIn-vinkkiä tai ottaa käyttöön vielä yhtä uutta kultaista tekoälysovellusta, jotta myyntiputki kasvaa ja kauppoja tehdään. Sen sijaan riittää, kun teet työsi kurinalaisesti ja johdonmukaisesti sekä maksimoit ajan, jonka vietät potentiaalisten asiakkaidesi kanssa.
B2B on loppujen lopuksi H2H (human to human, ihmiseltä ihmiselle). Ostajat eivät luota eivätkä seuraa yrityksiä, he luottavat ihmisiin ja seuraavat heitä. Sosiaalinen myynti vaikuttajien kautta ei ole uusi trendi, mutta odotamme yhä useampien yrityksen perustajan ja ylimmän johdon edustajan ottavan aktiivisen roolin myyntiputken alkupään luomisessa.
Jotkut perustajat rakentavat yrityksiään kuin tosi-tv-ohjelmaa. He jakavat hyviä, huonoja ja haastavia hetkiä, useita kertoja viikossa tai jopa päivittäin. He kouluttavat yleisöään, jakavat oppimiskokemuksiaan ja rohkaisevat muita tekemään samoin, jotkut jopa paljastavat yrityksen pankkitilin saldon.
Osa heistä pystyy keräämään merkittävän yleisön omien ihanneasiakkaiden keskuudessa, ja muodostamaan samalla koko yrityksen tehokkaimman liidien luomisen lähteen tai ainakin tuomaan todella ison positiivisen vaikutuksen asiakkaan ostopolkuun.
Tämä trendi on eniten näkyvissä teknologia-alalla, mutta odotamme perustajien ja johtajien muillakin toimialoilla seuraavan esimerkkiä vuonna 2025.
Makrotaloudellinen ympäristö on ollut viime vuosina haastava. Vaikka elpymisen merkkejä on nähtävissä, odotamme myyntisyklien jatkuvan pitkinä ja hankintaprosessien olevan yhä harkitumpaa. Talousjohtajien aktiivinen läsnäolo myyntiprosesseissa jatkuu vuonna 2025.
Koska uusien asiakkaiden hankinta on ollut ja tulee olemaan haastavaa, monet yritykset ovat keskittyneet enemmän nykyisten asiakkaiden pitämiseen. Vaikka kaikki yritykset eivät myy jatkuvia sopimuksia, kuten vaikkapa SaaS-yrityksissä tehdään, olemassa oleville asiakkaille myyminen on silti usein halvempaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen.
Keskitetyt Revenue Operations -tiimit segmentoivat olemassa olevia asiakkaita aivan kuten he ovat nytkin segmentoineet prospekteja vuosien ajan. Analytiikka- ja datatiimit kootaan yhteen laskemaan asiakkuuksien “health scoreja” eli indeksiä siitä kuinka terve asiakassuhde on ja kuinka todennäköisesti nämä asiakkaat ostavat uudestaan. Asiakaspysyvyys sekä asiakkaiden elinkaaren arvo (CLTV) ovat esillä yhä useammissa johtoryhmien ja hallituksen kokouksissa.
Vuoden 2018 trendiraportissamme korostettiin milleniaalien siirtymistä työelämään. Nyt he ovat yhä jo useammin päätöksentekijöitä. Gartnerin tutkimuksen mukaan millenniaalit ovat skeptisempiä myyjiä kohtaan ja suosivat digitaalista itsepalvelua edeltäjiinsä verrattuna.
Forrester ennustaa, että vuonna 2025 yli puolet suurista, miljoonan ylittävistä B2B-kaupoista käsitellään itsepalvelukanavien, kuten nettisivun tai markkinapaikan, kautta, kun millenniaalit ja Z-sukupolvi siirtyvät yhä enemmän päätöksentekijöiksi.
Vaikka itse transaktio hoidetaankin itsepalvelukanavan kautta, se ei tarkoita, etteikö myyntiprosessiin osallistuisi myyjä, varsinkin suuremmissa kaupoissa. Myyjien rooli kehittyy enemmän konsultin ja oppaan suuntaan, joka johdattaa ostajan myyntiprosessin läpi.
Myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä on pohdittu vuosia, ja useita titteleitä, kuten Chief Revenue Officer (CRO), Chief Operating Officer (COO) ja Chief Growth Officer (CGO), on ehdotettu ratkaisuksi siiloutumiseen myynnin ja markkinoinnin välillä.
Nykypäivän liiketoimintaympäristössä pelkkä myynnin ja markkinoinnin yhteispeli ei riitä. Sama on jo nähty operaatiopuolella, jossa SalesOps- ja MarketingOps-ammattilaiset ovat siirtyneet kohti uutta poikkitoiminnallista Revenue Operations -tiimiä. Nämä tiimit pyrkivät rikkomaan siiloja ei pelkästään myynnin ja markkinoinnin, vaan myös asiakaspalvelun, tuotteen ja taloushallinnon välillä.
Chief GTM Officerit tulevat toimimaan myyntiorganisaatioiden strategian ja budjetin johtajina sekä vastaamaan tärkeimmistä mittareista, kuten asiakkaan hankintakustannus (CAC), asiakaspysyvyys, tuotteen käyttöaste ja keskikaupan koko (ACV).
He johtavat sitä miten markkinoille mennään, mukaan lukien ihanneasiakasprofiilin (ICP) ja kokonaismarkkinapotentiaalin (TAM) analyysit sekä myynnin ja markkinoinnin rakenteen suunnittelun.
Chief GTM Officerit ovat myynnin johtajia, missä ja milloin tahansa myynti tapahtuukin, eivätkä vain myyjien johtajia.
Tekoälyagenttien, -avustajien ja datalähtöisen päätöksenteon kasvu muuttaa B2B-myynnin tulevaisuutta, ohjaten myyntiorganisaatioita kohti digilähtöistä strategiaa. Asiakaspysyvyys ja kurinalaisuus nousevat kilpailueduiksi itsepalvelumallien suosion ja perustaja-/johtajavetoisen myynnin lisääntymisen rinnalla.
Tämä muutos korostaa uudenlaisen johtajuuden, kuten Chief GTM Officerien, tarvetta, jotta nämä trendit voidaan saadaan aidosti mukaan strategioihin ja suunnitelmiin. Päätöksiä pitää tehdä enemmän ja enemmän dataan ja analytiikkaan perustuen intuition ja vaiston sijaan.
Kaikista näistä trendeistä huolimatta yksittäisen myyjän menestys perustuu samoihin tekijöihin kuin aiemminkin: kuinka hyvin osaat tunnistaa asiakkaan tarpeet, näyttää arvoa ja toteuttaa myynnin strategiaa kurinalaisesti päivittäin.
Kirjoittaja Mikko Honkanen on yksi Vainun perustajista ja vastaa nykyään tuotekehityksestä. Hänellä on lähes 20 vuoden kansainvälinen kokemus B2B-myynnistä. Mikko on myös Revenue Operations -teeman edelläkävijöitä Suomessa, ja hän juontaa Don't Blame the CRM -podcastia.
